TETOVÁNÍ JAKO DOUTNÍKOVÝ MARKETING

Heavy metalová mánička

Bylo pár dní před velikonočními svátky, když jsme otevřeli masivní kovové dveře a vstoupili do prostorů jeho firmy. Málem jsme přitom přepadli přes nablýskaný fungl nový černý motocykl Ducati Monster zaparkovaný hned u vchodových dveří. Ještě byl rozpálený po nedávné projížďce po okolí. Šestatřicetiletý Pete trávil čas s několika majiteli obchodů s doutníky z jižní Kalifornie ve svém malém salonku. "Tohle je super místo, Pete," říkáme heavy metalovému kytaristovi, který se stal výrobcem doutníků. Při procházce po jeho kancelářích jsme si zapálili malé petit coronas z jeho značky La Riqueza. Byly jemné, ale chuťově výrazné, se spoustou tabáku a čajového charakteru. S každým šlukem zanechávaly v ústech svěží a čistý pocit, stejně jako kvalitní kubánský doutník.  Pete je ve skutečnosti velkým fanouškem kubánských doutníků a všechny doutníky vyráběné pod jeho šesti značkami - Tatuaje, La Riqueza, Cabaiguan, Cojonu, Triunfador a Ambos Mundos - vytvořil po vzoru velkých Havanas. Ambos Mundos je nová značka, která by měla být uvedena na trh v letošním roce, zatímco Tatuaje je jeho nejvyhledávanějším doutníkem. Celkem prodá ročně asi 1,2 milionu doutníků. Pepin a Jaime Garcia vyrábějí doutníky Johnson's ve svých továrnách v Miami a v Estelí v Nikaragui. Pete si začal doutníky nechávat vyrábět v roce 2003.

Habanos? Pomalu a zlehka

"Vždy jsem své doutníky stylizoval podle kubánských doutníků," říká Pete s úsměvem. Zpod trička se mu na předloktí rozprostírá propracované a barevné tetování. Potetovaná je velká část jeho těla. Vysoký a pohledný Pete vypadá jako rocker, kterým je. "Co se týče doutníků, Kubánci jsou ti praví. Nechci porážet lidi, kteří mě v doutníkovém byznysu vychovali, jako jsou Fuentesovi, Padrónovi nebo Litto Gomez. Je to jako s vínem. Kdybych vyráběl víno, pak bych se chtěl pokusit konkurovat těm nejlepším ve Francii." Chlapci z Maine se už teď zatraceně daří a Kubánce má určitě na lopatě. Říká, že nemůže uspokojit poptávku po všech svých doutnících, ale nezdá se, že by mu to vadilo. Vždycky na to šel pomalu a zlehka.

Velký kompliment

"Vždycky jsem do toho šel s tím, že je to můj koníček, že to mám moc rád a že si dám záležet na tom, abych to lidem nevnucoval násilím," říká a opírá se do koženého křesla. "Když se to lidem bude líbit, tak to budou prodávat, kupovat a kouřit. Nikdy ale nebudu ten, kdo zvedne telefon a řekne: 'Ahoj, já jsem Pete Johnson. Co takhle zkusit můj doutník? To je první člověk, kterému zavěsíte." Dodnes si vzpomíná na první okamžik, kdy ho napadlo, že by mohl ve výrobě doutníků něco dokázat. Pracoval pro Grand Havana Room, soukromý doutníkový klub a maloobchodní prodejnu v Beverly Hills v Kalifornii, a jeden zákazník si jeden z jeho doutníků vykouřil a objednal si několik krabiček. Muž pocházel ze Švýcarska a byl velkým milovníkem doutníků Habano. Pete mu dal jeden ze svých doutníků a řekl mu, že by ho mohl chtít ochutnat spolu s dalšími špičkovými nekubánskými doutníky, které mu ten den prodal, včetně Fuente Fuente OpusX a Padrón 1964 Anniversary Series.  "Zapálil si přede mnou můj doutník a v prvním milimetru si koupil krabičku," říká Pete s obrovským úsměvem. "Druhý den se vrátil a koupil si další dvě krabičky... To byl velký kompliment!"

Doutníkový marketing postavený na tetování

Vše pravděpodobně začalo tím, že Jonathan Drew z Drew Estate najal v roce 1998 Jessiho Florese jako svou pravou ruku. Flores začínal jako řidič, překladatel a vše, co bylo potřeba, a Drew brzy uviděl potenciál tohoto graffiti umělce a bývalého tatéra z Miami. To byl začátek městského profilu, který pomohl této doutníkové společnosti stát se jednou z největších na světě. "Jonathan mě jednoho dne viděl, jak si čmárám, a zeptal se mě, jestli by tu kresbu mohl dát na tričko," říká Flores. "Byl jsem překvapený, ale řekl jsem, že ano. Pak mě požádal, abych udělal další věci . Tak jsem vymyslel logo s obrázkem Manhattanského mostu." Jednoho dne Jessiho navštívil neznámý graffiti umělec z Managuy. "Zazvonil u mých dveří. Chtěl udělat společné dílo, a tak jsme udělali jedno v centru města." "A co se stalo? Později Jonathan zavolal Jessimu, aby ho požádal o vyhledání osoby, která dílo vytvořila. "Řekl jsem mu, že jsem to byl já. Tak mě požádal, abych mu udělal celou továrnu."

Potetovaný doutníkář

Několik let předtím, v roce 1993, začal Pete Johnson ze společnosti Tatuaje Cigars pracovat v tomto oboru na straně maloobchodu. Tím, že byl potetovaný, okamžitě sklidil několik podezíravých pohledů, kamkoliv vkročil. Když o deset let později založil vlastní značku, lidé stále nevěděli, co si o něm mají myslet. "Dívali se na mě divně," říká Johnson. "Na veletrzích v té době nikdo tetování neměl, takže si lidé nemysleli, že jsem majitel značky. Chvíli trvalo, než mě poznali, ale nemyslím si, že to mělo co do činění se jménem Tatuaje. Myslím, že většina lidí ani nevěděla, že to ve španělštině znamená "tetování". Kromě názvu není v designu nic, co by ho spojovalo s tetováním. Bylo prostě těžké ho vyslovit."

Tetování Cohiba

Název je odvozen od přezdívky, kterou Johnson dostal, Tattoo Pete, když se poprvé dostal do branže. A na rozdíl od většiny lidí už tehdy poznal jinou stránku světa kouření doutníků. "Byl jsem muzikant, takže jsem znal spoustu spisovatelů a dalších hudebníků, kteří kouřili doutníky. Ale pocházím z Los Angeles a to je možná eklektičtější město. Obecně vzato kouření doutníků asi nebylo příliš veřejné." Na veletrhu ICPCR v Cincinnati v roce 1996 se Johnson seznámil s dalším dnes již známým tatérem na doutníkovém trhu, Jonem Huberem z doutníků Crowned Heads. Jeho kariéra v oblasti začala téhož roku, kdy dostal práci u CAO v Nashvillu. "Oslavil jsem to tím, že jsem si nechal udělat své první viditelné tetování, originální náramek Cohiba," vzpomíná Huber. Jeho zkušenost byla trochu jiná než Johnsonova, když v roce 2011 založil vlastní značku. Ve skutečnosti se také podílel na zavedení tetovacího umění mezi kuřáky doutníků. Huber byl již známý, protože zastupoval firmu CAO. V roce 2006 absolvoval turné Rock 'n' Rolled. "V každém městě, kde jsme měli akci, jsme pozvali místního tatéra, aby na plátně vytvořil umělecké dílo související s CAO," vysvětluje. "Protože tatéři pracují na kůži, ne všichni lidé chápou, že jsou vlastně umělci. Tohle byl můj způsob, jak ukázat, co dokážou. Na konci akce jsme obraz vydražili. Cigar Press o něm dokonce napsal velký článek. Když se na to dívám zpětně, asi to celé trochu předběhlo dobu."

Revoluce v oboru

Takže zpět k Drew Estate: Poté, co Flores dokončil továrnu Drew Estate, začal vyrábět stále větší a větší umělecká díla. Nejprve pro továrnu a později pro veletrhy po celém světě, všechny ve stejném stylu street artu smíchaném s latinskoamerickými prvky. "Jonathon mě požádal, abych udělal všechny prostory i průčelí továrny, čímž se z ní stal orientační bod," říká Jessi. "Lidé kolem ní neustále chodili a fotili si ji. Pro veletrhy jsme dělali různé věci. Jednou jsem poslal 6 000 ručně malovaných párů bot, jindy sedm kontejnerů s uměním. Nikdy předtím se to nedělalo, ale Jonathan chtěl, aby se lidé na veletrhy těšili." Dvojice netušila, že to změní celý doutníkový byznys. Nebo snad ano? Jessi vzpomíná: "Nedávno jsme byli v Managui a já jsem se Jonathana zeptal, jestli si pamatuje, jak říkal, že způsobíme revoluci v tomto oboru. Odpověděl: 'Jo, máš pravdu. Řekl jsem to! To je fakt super."

Tetování jako suvenýr z veletrhu

V té době se Drew rozhodl jít do toho naplno. Víceméně dal Floresovi svou kreditní kartu, aby "vybudoval impérium", jak říká. Nyní je generálním ředitelem oddělení uměleckého designu a marketingu. Pod názvem Subculture Studios vytváří se svými spolupracovníky umělecká díla pro všechny aspekty podniku Drew Estate. " To je jedna z věcí, která mě opravdu baví, všestrannost toho, co zde děláme. Obvykle se umělci proslaví až po smrti. Já jsem stále naživu a mohu vidět plody své práce. Jiní tatéři teď dělají moje návrhy, a dokonce se našel chlápek, který si nechal vytetovat můj podpis na ruku. To je ale psychopat!" Asi před dvěma lety se mánie skutečně rozjela, když vytrvalý návštěvník doutníkového safari přesvědčil Florese, aby začal znovu tetovat.
"Tetování jsem se začal věnovat po přestěhování do Nikaraguy a v roce 2003 jsem si otevřel první profesionální tetovací studio v zemi, ale po nějaké době jsem toho nechal. Pak mi jednoho dne na doutníkovém safari jeden chlápek řekl, že bez tetování neodejde. Nakonec jsem si půjčil vybavení svého asistenta a udělal mu plynovou masku MUWAT (My Uzi Weighs A Ton) a svůj podpis. Pak už se všechno jen stupňovalo." Začal dělat Dirty Rat, Navy Girl, Fireman, Bounty Hunter, Flying Pig a mnoho dalších návrhů Drew Estate v různých variantách. Nejen jako tetování, ale na všem možném od krabiček na doutníky a humidorů přes trička, boty až po stavební helmy a šperky. "Udělal jsem už asi 45 až 50 tetování Drew Estate a stalo se z toho něco, že lidé nosí do safari věci, na které chtějí něco vytisknout. Jeden člověk chtěl Dirty Rat jako golfistu, a to jak jako tetování, tak na tričko."

Kouření jako životní styl

To nás přivádí k rychlosti a otázka zní: co to udělalo se světem doutníků? Změnili hru? "Máme spoustu zarytých fanoušků," říká Flores. "A většina našich příznivců jsou lidé, kteří mají rádi tento druh stylu, jsou každého věku a s tetováním i bez něj. Hromada lidí, o kterých jsem nevěděl, že se jim naše doutníky líbí, přišla z ničeho nic a chtěla umělecká díla s odkazem na Dirty Rat." Jedním z jejich následovníků je Rodney Chappell z Louisiany. "Jessi je jedním z rozhodujících faktorů tohoto trendu," říká. "Přinesl do něj městský styl, ale zároveň do něj míchá spoustu různých věcí, a to ho dělá skvělým. Myslím, že Drew Estate oslovuje lidi, kteří nejsou proti tradici, ale mají dost toho, že se nikdy nemění." Flores k tomu říká: "Všechno k tomu směřovalo, ale je zajímavé, jak jeden vytrvalý člověk udělal tak velkou změnu. Pete se pak stal úspěšným i s Tatuaje." Když začínali, Flores nevěděl, co dělají. Zeptal se Jonathana, proč chce městské umění. "Ale teď jsem slyšel o lidech, kteří se ke kouření dostali díky lásce k umění. To je docela skvělé svědectví," uzavírá Jessi. "Při získávání mladšího publika nám Drew Estate velmi pomohl, ale tetování obecně je dnes také více přijímáno a kuřáci doutníků jsou prostě normální lidé," říká Johnson. "Někteří z těch mladších mají často více tetování než ti starší, ale to je tak všechno." "Došlo k demografické změně," říká Huber. "Je to mladší klientela s mladšími hodnotami a trendy. Myslím tím, že Dennis Rodman býval jediným plně potetovaným sportovcem, ale nyní mají plné rukávy i středoškolští basketbalisté. A nemůžete ignorovat vliv, který má Drew Estate. Jonathan vytvořil něco jedinečného a dnes má své následovníky. Stal se z něj kult osobnosti a on byl tolik potřebnou injekcí. Je těžké vtisknout svůj otisk do odvětví s tak silnou tradicí, ale jemu se to podařilo. Začalo jít o víc než jen o doutníky. Stal se z něj životní styl."

Rebelský byznys

Přesto se to neobešlo bez odporu. "Na začátku se vyššímu vedení nelíbil nápad s obrázky žen s velkými ňadry a vším možným," říká Flores. Zpočátku si myslel, že kvůli konzervativcům přijde o práci. "Ale klukům ve společnosti Swisher (která loni koupila Drew Estate) se to líbí. Řekli nám, abychom nic neměnili. A víte co? Dámy si také nechávají dělat tetování Dirty Rat." Takže si většina lidí stále myslí, že kuřák doutníků je muž středního věku, který má vysoké příjmy? Upřímně řečeno, asi ano, ale jedno je jasné. Rozhodně se zvýšil počet lidí, kteří si doutníky spojují také s potetovanými lidmi, pouličním uměním a v podstatě s každým bez ohledu na věk, pohlaví, vyznání a barvu pleti. Zejména mezi kuřáky doutníků. "Vidíme, jak se kultura rozšiřuje a vzdaluje od toho konzervativního stereotypu vysoké třídy, a to, co jsme udělali, bylo velkou součástí této změny," říká Flores. "Abych byl upřímný, myslím, že celý doutníkový byznys se stal rebelským byznysem," dodává Pete Johnson. "Všichni jsme pod neustálou palbou vládních agentur a nakonec je jedno, jestli máte na obličeji tetování, tisíc piercingů nebo jste nudista. Je to volba životního stylu, způsob relaxace. Můžete být nejbohatší člověk na světě nebo nejchudší. Všichni jsme jen kuřáci doutníků, kteří si chtějí na těch 30 až 45 minut odpočinout."

Photo: Shutterstock